Surfen als Disziplin: Was macht ein SEO-Manager beim kicker?

Die digitale Welt ist schnelllebig – und Sportfans suchen ihre News immer noch oft direkt über Google. Damit die Artikel von kicker.de nicht in der Masse untergehen, braucht es aber eine klare SEO-Strategie beim kicker. Und hier kommt unser SEO-Manager Simon Eberlein ins Spiel. Seine Aufgabe zusammen mit der Redaktion ist es, die Inhalte so zu optimieren, dass sie bei Google und Co. gefunden werden. Dabei geht es nicht nur um Keyword-Recherche, sondern auch um Content-Optimierung, Meta-Daten und eine sinnvolle Verlinkungsstruktur.

Vom Lehramt zur Suchmaschinenoptimierung im Verlag

Simon hat ursprünglich Lehramt studiert – doch nach dem begonnenen Referendariat entschied er sich für einen anderen Weg. Über ein Trainee-Programm in einer Agentur fand er den Einstieg in die Suchmaschinenoptimierung und landete schließlich beim Verlag:

„Ich habe schnell gemerkt, dass SEO im Sportjournalismus perfekt für mich ist: eine Kombination aus analytischer Arbeit und kreativen Content-Ideen. Zusammen mit meinem Interesse für Fußball ein Perfect Match.“ 

Besonders spannend war für ihn die Anfangszeit in der Agentur, wo er sich tief in Themen wie Backlinks, Onpage-SEO und Page-Speed-Optimierung eingearbeitet hat.

Wie sieht der Arbeitsalltag von einem SEO-Manager aus?

„Als erstes checke ich unsere Analyse Tools und schaue mir an wie der SEO-Traffic am letzten Tag war“ – so startet Simon oft in den Tag. Oft also, aber nicht immer, denn: einen festen Ablauf gibt es für Simon nicht – diese Aufgaben gehören dennoch zu seinem Alltag:
 

Diese vier Aufgaben gehören für einen SEO-Manager beim kicker zum Tagesgeschäft:

SEO und Redaktion – passgenaues Zusammenspiel auf Augenhöhe

„SEO-Erfolg ist immer wie ein Mosaik zu sehen, bei dem es viele Steine richtig zu setzen gilt“, sagt Simon. Zum Big Picture gehören also auch und ganz besonders diejenigen, die in den Stadien, an den Trainingsplätzen, auf Pressekonferenzen unterwegs sind: unsere Journalisten. Ein großer Teil  von Simons Arbeit ist ebenjener Austausch mit den Kolleginnen und Kollegen aus der Redaktion. Während die Redakteure den Inhalt produzieren, liefert er die Hilfestellungen und Vorschläge für Anpassungen, damit die Texte auch über Suchmaschinen gefunden werden. Dabei gilt  es, eine Reihe von Feinheiten zu beachten, zum Beispiel: Während Print-Überschriften oft kreativ sein dürfen, müssen digitale Headlines klar und präzise sein.

„Eine Zeitung liest man aktiv, man blättert und schmökert, bleibt dort hängen, wo die Geschichte am spannendsten scheint oder ein Bild für zusätzliche Aufmerksamkeit sorgt. Eine Google-Suche ist viel punktgenauer, hier erwartet der Leser ein konkretes Ergebnis, Überschrift und Kurzbeschreibung müssen daher sitzen, verständlich und wenig verschachtelt sein. Deshalb muss eben die Content-Optimierung für Online-Texte auf den Punkt sein“, erklärt Simon.

Ein Beispiel aus der Praxis: „Knorfix für die schnelle Mitte“ funktioniert als Handball-Überschrift in Print, um den Leser oder die Leserin neugierig zu machen. Online liegt in der Kürze sprichwörtlich die Würze, besser wäre hier: „Juri Knorr verletzt? Das steckt hinter der Zwangspause des Handball-Stars“. So wisse der User direkt, was ihn im Online-Artikel erwartet.

Ein guter Arbeitstag? Was sind Erfolge für einen SEO-Manager?

„Das Spiel ist nie aus“ – unser Claim ist auch im SEO-Alltag zutreffend. „Viele Maßnahmen zeigen nicht direkte Ergebnisse, sondern teilweise erst viel später“. So gäbe es Tage, die hervorstechen, „wenn beispielsweise der durchschnittliche Tagestraffic überboten wurde“. Dazu kommen kleine und große Meilensteine. Besonderen Anlass zur Freude hat die 2024-Sistrix-Zählung gegeben: dort wird kicker.de als einer der Top-Gewinner gelistet. 

„SEO-Erfolg ist immer ein Team-Erfolg, da wir auf redaktionelle wie technische Ressourcen angewiesen  und abhängig davon sind, dass Maßnahmen sowie Empfehlungen beherzigt und umgesetzt werden. Damit solche Sichtbarkeitentwicklungen eintreten, muss man nicht ‚nur‘ ein halbes Jahr Gas gegeben haben, sondern kontinuierlich Optimierungen technische wie inhaltlicher Natur vornehmen.“ 

Warum dann 2024 so ein erfolgreiches SEO-Jahr war? „Die Etablierung und Aufstockung des SEO-Redaktionsteams, der Ausbau des Audience Devolopment Teams und inhaltlich die frühe Planung von EM-Content.“ lautet die Antwort.

Und wie zeigte sich der SEO-Erfolg bei der EM konkret? „Gerade bei der EM war es natürlich mehr als klar, dass wir präsent sein müssen in den Suchmaschinen. Generell ist es für SEO – also in Hinblick auf zeitlose Inhalte – wichtig, eine gewisse Vorlaufzeit zu haben, in der diese online sind. Die Planung hierfür hatte eigentlich schon Ende 2023 begonnen. Also ging es an die Keywordrecherche und Konkurrenzanalyse sowie das Sichten vergangener erfolgreicher EM-Artikel. In der Summe konnten wir die gesammelten Erfahrungswerte für das damals anstehende Turnier nutzen.“ 

Diese Vorbereitungen seien zwar gut, dennoch gäbe es oft genug auch eine Art „geplanten“ Zufall: „Für den Erfolg ist dann natürlich auch immer ein wenig Glück notwendig bzw. plant man Texte einfach mal auf Verdacht. So haben wir eine Bildergalerie mit den schnellsten Toren der EM-Geschichte aufgesetzt, natürlich in der Hoffnung, dass das im Turnierverlauf eventuell viel gegoogelt wird. Dass dann am zweiten Turniertag das schnellste Tor dem EM-Geschichte geschossen wurde, war natürlich nicht planbar, aber gut für unseren Traffic.“

SEO-Trends und Herausforderungen der Zukunft

Besonders spannend ist die Rolle von Künstlicher Intelligenz in Bezug auf SEO. „Google entwickelt sich weiter und mit Features wie den AI-Overviews werden Suchanfragen immer häufiger direkt beantwortet. Unsere Aufgabe ist und bleibt es somit, Content zu schaffen, der trotzdem klickt. Auch Themen wie Technisches SEO, Page-Speed-Optimierung und Strukturierte Daten werden immer wichtiger. Ein Evergreen bleibt schlichtweg das Vertrauen unserer User, in uns und unsere Berichterstattung. Und dieses Vertrauen in unsere Glaubwürdigkeit haben wir als über 100-jährige Sportmedienmarke in jedem Fall“, findet Simon.

ChatGPT und KI – Wird Suchmaschinenoptimierung überflüssig?

Mit der Einführung von KI-gestützten Tools wie ChatGPT, Perplexity oder Googles AI Overviews stellt sich natürlich die Frage: „Braucht es SEO überhaupt noch?“ Simon hat eine klare Antwort: „Suchmaschinenoptimierung ist wichtig und das wird auch so bleiben – gerade, weil sich das Nutzerverhalten verändert. KI-Modelle wie ChatGPT liefern zwar schnelle Antworten, aber sie haben auch bekanntlich ihre Schwächen: Oft fehlen Quellenangaben, es besteht die Gefahr falscher Informationen (Sprachmodelle “halluzinieren”) und nicht jeder Nutzer möchte sich allein auf eine KI verlassen.“ Deshalb ist es für Websites wie kicker.de entscheidend, sich an die neuen Gegebenheiten anzupassen.

Die neuen Gegebenheiten im Bereich SEO durch KI-Tools

„Google bleibt weiterhin die Hauptplattform für Suchanfragen. ChatGPT und Co. sind eine Ergänzung, aber sie ersetzen keine tiefgehende journalistische Berichterstattung“, betont Simon. Für den kicker bedeutet das: SEO-Strategien müssen sich weiterentwickeln, aber Suchmaschinenoptimierung wird nicht überflüssig – im Gegenteil, sie wird noch wichtiger.

Fazit – und welche Suchmaschine nutzt ein SEO-Manager?

Die Arbeit als SEO-Manager beim kicker ist vielseitig: Von Keyword-Recherche über Userexperience bis hin zur Planung von Sport-Events – Simon sorgt dafür, dass kicker.de in den Suchergebnissen sichtbar bleibt. Doch welche Suchmaschine nutzt er selbst? „Primär immer noch Google – einfach, weil es den Standard setzt und die meisten Nutzer dort suchen. Aber ich teste auch regelmäßig andere Anbieter wie Perplexity, um zu sehen, wie sich das Suchverhalten verändert.“

Trotz neuer KI-Möglichkeiten bleibe laut Simon  SEO für Websites wie kicker.de wichtig bis entscheidend: Nur wer sich an die Entwicklungen anpasst, bleibt sichtbar. 

Zusatz-Lese-Tipp: In Zusammenarbeit mit Niklas Lewanczik ist das Interview „Nur wer sich anpasst, bleibt sichtbar“: Was macht ein SEO­ Manager beim kicker?" auch bei onlinemarketing.de erschienen.