Torjägerkanone® und kicker Elf des Tages: Wie die kicker-Marke über Social Media Millionen Fans erreicht

In den letzten Tagen der Saison herrscht wie immer besonders viel Bewegung auf den Social-Media-Kanälen des kicker: Verlinkungen im Sekundentakt, Reaktionen und Kommentare en mas – ja, es ist Saisonende und auch die kicker Torjägerkanone® findet ihre verdienten Siegerinnen und Sieger. In diesem Jahr war die Resonanz auffällig hoch. Grund dafür war u.a. Harry Kane, denn ihm gelang bislang Einmaliges, was er offensichtlich seiner Community nicht vorenthalten wollte.

Die ‚Good News‘ zum Saison-Ende

Die Saison ist vorbei und zum letzten Spieltag gab es vielerorts Trophäen und Auszeichnungen. Eine Institution dabei: die kicker Torjägerkanone®. Was viele Fans nicht wissen: Seit 1965 wird die Torjägerkanone® an die besten Torschützen vergeben und damit beinahe so lange, wie es die Bundesliga gibt. Auch wenn sie den Anpfiff des deutschen Profifußballs verpasst hat, ist sie heute ein zentraler Bestandteil des kicker Markenkerns. Inzwischen wird sie neben dem Profifußball als “Torjägerkanone® für alle” bis in die untersten Ligen vergeben, sowohl bei den Frauen als auch bei den Männern. Das Social Media-Team spürt das meist direkt nach der Kanonen-Übergabe:

„Über die Spieler und die Content-Verantwortlichen der Vereine wird eine positive Auszeichnung natürlich immer gerne verbreitet. In diesem Jahr gab es eine Resonanz, die ich so noch nicht erlebt habe. Von den Verleihungen gab es zahlreiche Fotos und Videos auf Social Media – geteilt über die Accounts der Verbände, Vereine und Spieler*innen. Regelmäßig wurde die Torjägerkanone dabei ins Bild gehalten und erzielte zusammen mit dem abgebildeten Markenlogo eine Millionen-Reichweite.“, erzählt David Gohla, Product Manager Social Media.

Kuala Lumpur, Sao Paolo oder Uppsala – Die Millionen-Reichweite der Torjägerkanone®

David ordnet ein: „Die Reichweiten des kicker als deutschsprachige Sport-Medienmarke in den sozialen Netzwerken ist gut, aber die Beliebtheit der Vereine und Spieler, die weltweit Millionen von Fans zählen, ist für uns unschlagbar. Auf den Plattformen Instagram, Facebook, WhatsApp, YouTube und TikTok versammelt der kicker über zwei Millionen Sportfans. Im Vergleich: Der FC Bayern mit knapp 43 Millionen und Harry Kane mit fast 18 Millionen Followern weltweit alleine auf Instagram spielen in einer anderen Liga.”

Letzterer teilte Bilder mit der Torjägerkanone® gleich doppelt, was dem Social-Media-Team natürlich nicht entging: „Vereine wie der Rekordmeister und der englische Goalgetter sind starke Multiplikatoren und wir wissen, dass die kicker Torjägerkanone® nicht nur in Fröttmaning gesehen und bejubelt wurde, sondern – wahrscheinlich – auch in Kuala Lumpur, Sao Paolo oder Uppsala.“ Die kicker Torjägerkanone® ist somit bei Weitem kein nationales Thema mehr und deshalb mit einem zusätzlichen Media-Wert ausgestattet, der schwer messbar ist. Schließlich wandern diese offiziellen Fotos zusätzlich durch etliche Fan-Accounts oder auch andere Medien.

Wöchentlich grüßt … die kicker Elf des Tages

Während sich zu Saison-Ende das Rennen um die Torjägerkanone® in einzelnen Wettbewerben zuspitzt, ist die “kicker Elf des Tages” Woche für Woche präsent. Der kicker kürt darin auf Basis der kicker Noten die teamübergreifend beste Mannschaft des vergangenen Spieltags, natürlich unter Berücksichtigung von realistischen Aufstellungen. Wenn zwei Torhüter Weltklasseleistungen zeigen, kann trotzdem nur einer in der “kicker Elf des Tages” stehen. 

Was der kicker dabei über die Jahre hinweg geschafft habt: Häufig ist nur von der "Elf des Tages” die Rede, obwohl diese vom kicker publiziert wurde. Es scheint also aus Sicht von Spielern, Vereinen und Fans die repräsentativste Auswahl. “Das haben sich unsere Redakteurinnen und Redakteure in unserer großen Geschichte als Medienmarke erarbeitet. Hier bekommt das Social-Media-Team Woche für Woche mit, wie sich Spieler und Vereine über die Honorierung der Leistungen freuen oder Fans über die Einordnungen und Benotungen diskutieren.”

Auf die „kicker Elf des Tages” gehen wir mit David und Thomas Müller, Redakteur im Social-Media-Team, noch einmal genauer ein : 

Die “kicker Elf des Tages” sorgt immer wieder für Diskussionen auf Social Media – positiv wie negativ. Warum verbreitet ihr die Aufstellung überhaupt aktiv?

David: "Die 'kicker Elf des Tages' gehört wie die Noten, die Rangliste und die Torjägerkanone zum Markenkern und USP des kicker. Sie ist entsprechend wertvoll und wir wollen sie bestmöglich verbreiten. Im Gegensatz zu anderen Kanälen haben wir bei Social einen direkten Feedbackkanal und dort sehen wir, dass die von uns getroffenen Einordnungen immer gerne für Diskussionen sorgen. Sei es aufgrund der gewählten oder nicht gewählten Spieler oder der teils etwas untypischen Formationen. Das Social Media Team kennt natürlich die Hintergründe für die Auswahl und wir versuchen immer wieder zu erklären, warum da nicht 3 Linksverteidiger mit jeweils 2 Toren auftauchen können, sondern eben nur einer."
 
Thomas: "Die User sind kritisch und viele haben natürlich auch eine Vereinsbrille auf. Alle Spiele eines Spieltags in voller Länge, im Stadion und am TV hat - abgesehen von der kicker-Redaktion - meistens kaum jemand gesehen, aber die Lieblingsspieler müssen aus Fansicht natürlich vertreten sein oder ‚spielen Golf‘. Selbstverständlich müssen wir damit leben, dass User unsere Arbeit bewerten, wenn wir selbst die Leistungen der Spieler bewerten. Und es wechselt auch gerne mal. In der einen Woche wird die Auszeichnung positiv mitgenommen, in der nächsten wird uns von den gleichen Usern komplette Ahnungslosigkeit unterstellt bzw. 'das war schon immer Mist'. Grundsätzlich bleiben die Diskussionen aber weitestgehend im Rahmen und wir merken, dass wir mit den Einschätzungen scheinbar eine große Relevanz haben, denn sonst würden sich nicht so viele User damit beschäftigen."

David: "Das ist letztendlich eins der Ziele, weshalb wir die durchaus diskussionswürdige Einschätzungen auch auf Social Media veröffentlichen. Es positioniert den kicker dort, wo wir uns auch selbst sehen. Als relevante, kompetente und neutrale journalistische Marke."

Gibt es denn weitere Effekte als nur die Diskussionen?

Thomas: "Absolut. Von uns ausgewählte Spieler und deren Vereine teilen unsere Posts mit der getroffenen Elf gerne und verschaffen uns so zusätzliche Reichweite. Es wird also als Auszeichnung wahrgenommen, was uns wiederum in den o.g. Annahmen bestätigt. Gerade bei den Spielern, die nicht so sehr im Rampenlicht stehen und eventuell auch ihre Social Media Accounts noch selbst betreuen, ist das gerne geteilter Content. Auch bei einigen Content-Teams der Vereine kommt das gut an, weil die Follower jede zusätzliche und positive Meldung natürlich ebenfalls positiv bewerten. Es gibt auch Vereine und Spieler, die die “kicker Elf des Tages” grundsätzlich nicht teilen, warum auch immer."

David: "In den letzten Monaten sind die Aktivitäten darum sogar deutlich mehr geworden. Viele Vereine haben eigene Formate entwickelt und posten die Elf des Tages selbst als Screenshot oder erstellen aufwendige Grafiken. Das ist natürlich super für den kicker als ursprünglicher Absender, weil wir im Design des Vereins mit unserem Content kostenlos ins Rampenlicht gerückt werden.  Es sind aber auch einige Kuriositäten zu beobachten und man sieht die individuelle Herangehensweise. Beispielsweise nimmt der 1. FC Nürnberg immer den - optisch nicht besonders schönen - Screenshot aus dem ePaper ohne Spielerbilder. Magdeburg hat letztens das kicker-Logo in FCM-Blau gefärbt. Manche nutzen den Screenshot von kicker.de oder aus der App, teilweise im Darkmode. Es ist also alles dabei und manchmal auch etwas wild."

Thomas: "Man kann dann auch feststellen, dass die Diskussionen unter den von Vereinen geteilten Grafiken uns gegenüber deutlich positiver sind, als bei unseren eigenen Posts. Dort haben wahrscheinlich ein Großteil der User die gleiche Vereinsbrille auf, freuen sich entsprechend über die Nominierungen ihrer Spieler und diskutieren nicht so sehr über die anderen Spieler aus der Elf."

Und die Spieler? Melden die sich bei euch? Habt ihr schon darüber nachgedacht, sie bei Instagram als Co-Autor anzugeben, damit die Elf des Tages direkt auf ihrem Profil zu sehen ist?

Thomas: "Es gibt tatsächlich vereinzelt Rückmeldungen. Ich glaube allerdings, dass der kicker noch sehr als Unternehmen wahrgenommen wird und man als User eher nicht damit rechnet, dass auch ein Mensch antwortet, wenn man uns anschreibt. Es gibt entsprechend immer wieder Austausch mit Profis über Instagram. Sie fragen nach bestimmten Bildern oder beschweren sich auch mal über Noten. Das ist ein legitimer direkter Kommunikationskanal."

David: "Als Co-Autor werden wir die Spieler allerdings nicht angeben, auch wenn unsere Posts darüber nochmal eine größere Reichweite bekommen würden. Das würde mittelfristig die redaktionelle Distanz aufweichen und so aussehen, als wenn wir gezielt Spieler belohnen. Da ordnen wir den möglichen Erfolg einzelner Posts der Gesamtstrategie unter, das hat sich über die Jahre aus meiner Sicht bewährt."

Ein Rennen ist übrigens noch offen: die Torjägerkanone® für alle – dort werden die besten Torjägerinnen und Torjäger geehrt. Die Aktion wird jedes Jahr von den Kolleginnen und Kollegen der kicker business solutions durchgeführt.  Hier geht es zum Blogbeitrag „Die Torjägerkanone® für alle – Mehr als nur eine Aktion“ von William Harrison über die Aktion.